苹果是怎么把整个数字广告业搞残的?

过去的一个月中,最让人恶心、发指、悲愤、和绝望的事便是大家喜闻乐见的“小苹果”在一场滑稽的新闻发布会后,正式向整个数字广告业宣战。而苹果祭出的终极武器便是其iOS上的Safari浏览器。

整个数字广告业都懵逼了,苹果心里自有B数

整个数字广告业都懵逼了,苹果心里自有B数

事情是这样的……

苹果在其Safari 11的更新中把所有第三方的Cookie的生命周期限制在24小时。这种被称为Intelligent Tracking Protection(ITP)的技术所针对的毫无疑问众多第三方广告跟踪代码。该消息一经发布就收到广告业前所未有的强烈谴责,其中不乏谷歌,脸书这样的广告巨头。

第三方的Cookie是指通过iFrame技术在网页中插入非本域的Cookie。iFrame本身并非安全因此大都需要使用HTTPS协议进行安全认证。

这颗毒苹果是有前科的,它不单想害白雪公主,还想坑各个小矮人。早在2014年Tim Cook就曾经批评过脸书“When an online service is free, you’re not the customer. You’re the product.”(当一项在线服务免费后你就不是消费者而是商品了。)去年当苹果关了不尽人意的iAd之后又眼巴巴地看着亚马逊、谷歌等科技企业通过广告大幅增长收入,又添一份恨意。你或许比较熟悉苹果和微信打赏功能的插曲,其实苹果还和脸书的应用内付费订阅杠上了。终于,苹果迎来了复仇“It’s not about blocking ads, but your privacy is protected.”(我不干掉你,就想让你不爽)

姐不做广告,也不会封杀广告

我们不做广告,也不会封杀广告

当事件炸开锅并进行发酵后,广告商们除了口诛笔伐,也切实感到了深深的伤害。

到底发生了什么?

极诣的忠实读者一定会知道回溯期(look-back window)这个概念。你可以从《数字营销术语词汇表101-展示广告,电邮营销篇》再温习一下。简单地来说,消费者看过你的广告或者点过你的广告,即使不在当时转化,在之后一段时间内转化,那么他先前看过的广告和点过的广告依然可以分得功劳。这段时间的长度就叫作look-back window,它可以自定义。对一些在消费者旅程中购买决策周期比较长的产品和服务14天也不算长,要知道大量广告平台转化Cookie的最长生命周期长达30天。

GA中设置回溯期

GA中设置回溯期

那么问题来了,你在周五晚上通过广告看中一件商品,周日想起来去下单了,结果你的这次转化并不会分功劳给周五浏览的那则广告。这种超过24小时的场景并不少见,而且Safari虽然在桌面端占比只有10%,在移动端往往超过半壁江山。比如极诣的公众号的三分之二读者就来自iOS(这和手机出货量没关系,只是因为产品淘汰周期长)。这部分受众往往又是大家“喜闻乐见”的购买力。这么一来它的直接影响就是在Safari上的转化难以归因到24小时前的广告互动,而且一些跨平台、设备的转化也将无法归因。

另外,由于第三方Cookie只能活一天,这对识别终端的受众造成了困难,广告发布商无法告诉广告网络浏览者的信息从而广告的投放精度无从谈起。Safari用户更有可能看到许多完全与自己无关的广告。

最终,这将导致数字广告的效果低下。接下去会怎么样,笔者不敢想象,苹果会不会开始卖证书为Cookie白名单收保护费?我们不得而知,但是我想读者会关心下面这个问题:

作为广告主,我会不会受影响?

苹果这次对第三方Cookie的戕害是全面的、彻底的、无情的。也就是讲只要你打开一个页面,在这个页面上有iFrame添加了第三方Cookie,这个Cookie就活不过明天此时此刻。整个影响随着iOS用户的逐步升级,可以预见其负面影响会逐步体现。

各种程序化购买的广告会受到最大的影响,大量应用第三方Cookie决定了这是重灾区。程序化购买的科技公司们(包括统计跟踪、反作弊的那几家)将会在Safari上面临最大挑战。他们将无法跟踪到超过24小时的Click-Through和View-Through转化。

搜索广告,包括百度推广、谷歌AdWords和第三方跟踪提供方同样无法在Safari上跟踪到超过24小时的转化。谷歌AdWords和DoubleClick Search会应用一种统计模型来估算出转化,尽量接近真实数据。百度推广还未有解决方案。

不过好在GA和百度统计都使用了第一方Cookie因此并不受影响。

“眼瞎了”就盲投吧

“眼瞎了”就盲投吧

如果你发现在Safari广告的效果下降,那不用太担心。你的统计工具中或许会有广告平台给的更准确的数据哦。