AdWords启用Ad Rank Threshold,点击成本又上升了

谷歌在五月份推出了Ad Rank Threshold(广告评级最低要求)。Ad Rank Threshold决定了你的AdWords广告是否能在谷歌搜索结果的首页展现。本文我们将简要地介绍这个新指标。

Ad Rank(广告评级)的计算方法

Hal Varian - 谷歌首席经济学家介绍Ad Rank

Hal Varian – 谷歌首席经济学家介绍Ad Rank

Ad Rank的计算主要基于以下因素:

  • 最高出价(max CPC)
  • 预计能达到的CTR
  • 广告相关性
  • 着陆页体验
  • 广告扩展与其他广告形式能带来的影响
影响Ad Rank的五个因素(图片来自CMIMEDIA)

影响Ad Rank的五个因素(图片来自CMIMEDIA)

要提高你的Ad Rank,你可以通过改善上述五点中的任意一点来进行。当然,提高出价是最直接的方法

Ad Rank和Ad Position的区别

Ad Rank由多个因素决定

Ad Rank由多个因素决定

Ad Rank和我们SEO所说的PageRank类似,是一个指标。Ad Rank越高说明你的广告越有竞争力,谷歌AdWords在每一次竞价时都会将所有的广告排序,然后按照Ad Rank的由高到低展示广告。上图中假设的四个广告的Ad Rank结果决定了Ad Position的1到4位分别为黄、绿、红、蓝。

Ad Rank Threshold(广告评级最低要求)又是什么?

每一个广告在每一次竞价中都会重新计算Ad Rank,这次谷歌AdWords的更新就是为Ad Rank设置了一个门槛来决定参与竞价的广告是否在搜索结果页面的首页出现。这个门槛会因检索词的类型不同而不同。

这里牵涉到另一个概念——检索类型。检索类型是谷歌通过了解上下文和背景深入了解后对检索意图的分类。比如说用户正在搜索最近的一个新闻,又比如正在搜索某个当地城市的天气。当用户搜索新闻时,广告就可能少出现甚至不出现。那是因为对这类的检索,谷歌会设一个非常高的Ad Rank Threshold。假定还是上面蓝绿黄红的例子,当我们把最低要求设在10时,蓝色和红色就无法展现。

我们不禁要问到,如此一来搜索结果页面上的广告不是会少许多了吗?的确是这样。不过请不要低估了谷歌推广的广告主们。由于门槛的提高,要获得相同数量的点击你需要的最低出价也会提升。因为有太多“不差钱”的广告主了,极诣认为谷歌的收入并不会因此而下降,这就好比去年谷歌去掉了页面右侧的部分广告,它不单提升了用户体验,也通过左侧更激烈的竞争维持了谷歌的收益。下图来自美库尔的2017年一季度的数字营销趋势图印证了这一点。

AdWords的CPC已经停止负增长

AdWords的CPC已经停止负增长

出价对Ad Rank的影响加大

于此同时,谷歌告诉营销者们另一个信息:

While ad quality continues to play a very important role in the Ad Rank calculation, this particular improvement adjusts the thresholds such that bids may carry a larger weight in Ad Rank than in the past for some queries. You may notice that on these queries, even though you continue to have high keyword Quality Scores, that you experience a change in your core ad metrics. 广告质量仍然在广告评级的计算中起着非常重要的作用,对于某些检索词来说引入广告评级最低门槛的同时出价将会在广告评级的计算中获得更高权重。你们可能注意到,在这些检索中你们将体验到一些核心广告指标发生的变化,即便你仍然具有高质量度。

用一句化概括就是:即便你的关键字质量度并未发生变化,你也可能发现你的CPC有明显的上升。这种CPC上升并非来自竞争对手,而是来自于广告评级的最低门槛

我们回到刚才的蓝绿黄红的例子,排名第二位的绿色只要出1.61便可以获得一个点击(1.61 = 8÷(15÷3)+0.01),然而当门槛存在而且等于10时为了这个点击需要花费(2.1 = 10÷(15÷3)+0.01)。这多支付的0.40便是广告评级最低要求带来的影响。