ads.txt也许迟到了,但却没有缺席

ads.txt会是程序化购买的救命稻草吗?

ads.txt会是程序化购买的救命稻草吗?

2017年11月1日,IAB(Internet Advertising Bureau)Tech Lab正式宣布了ads.txt上线。这个小小的创新剑指每年重创广告主190亿美金的广告欺诈预计广告欺诈到2022年将达到440亿美金。与以往针对客户端刷广告展示不同,ads.txt的主要“照看”对象是Trading Desk,SSP和ADX带来的IVT(Invalid Traffic,即虚假流量)。

程序化广告之痛

程序化广告是怎么卖掉的?媒体网站把自己网站上的某个区域开个“天窗”,然后这个天窗里放置SSP(Supply Side Platform)的代码。那么SSP就可以直接卖掉,或者去Trading Desk和ADX上去卖给DSP(Demand Side Platform)。广告主就是这样通过DSP来买广告的。上面只是一个简化的流程,实际上要复杂很多,包括SSP会获得用户的信息并提供给DSP参考用于出价,DSP会用DMP(Data Management Platform)来检验这个展示对象的信息是否有效。

程序化购买有多复杂,看这表就懂

程序化购买有多复杂,看这表就懂

那么问题来了这个展示对象本身是可以作假的,作弊者完全可以把自己打扮成一个转化率100%的土豪让广告主们趋之若鹜。SSP此时就有责任来检验这个展示对象是不是机器人。另一方面,一个不负责任的SSP完全可以为作弊者背书,从而让广告主花钱在机器人上,这比零星几个虚假流量要严重得多。SSP可以这样做,Trading Desk和ADX也可以这样做。因此,要是他们合伙在上游欺骗DSP就会造成极坏的影响。要知道DSP环节的检验只不过是去检测每一个Cookie或者设备是不是像活人,广告是不是真实可见,广告所在页面是不是安全,这些又有很大程度依赖于上游的支持。

为了解决“大老虎”的问题,ads.txt就横空出世了。

ads.txt是什么?

ads.txt简单地说就是个白名单。它定义了在这个媒体上的广告都由谁来经销,只有通过其中一家直接和间接的渠道卖出的才是“原装正品”。

ads.txt举例

ads.txt举例

如果你熟悉robots.txt的话那么就容易了。老规矩,文件名全部小写。文件放根目录。用#作注释提示符。这里的一个例子就是businessinsider的ads.txt。

http://www.businessinsider.com/ads.txt

每一行记录都包含四个字段:域名(SSD Exchange Domain)、标识号(SellerAccountID,用于请求)、类别(PaymentsType,分为DIRECT和RESELLER)、TAG ID。其中TAG就是一个叫Trustworthy Accountability Group(www.tagtoday.net)的由各个广告业界大佬构成的组织,专门给各个经销方发“良民证”。TAG ID目前是个可选项,没有也不一定是“奸商”。

发“证书”真是好生意

发“证书”真是好生意

每当下一级经销商过手一个展现机会时,他们就会去查看上一级是否是“奸商”,判断的方法就是看上家是否在ads.txt中被白名单。这样一直传到DSP时DSP也会通过ads.txt来验证这个广告位的真实性。当DSP最终帮助广告主获得这个展位后,“经销商”的信息也将出现在报表中。

ads.txt给广告业带来的影响

在谈影响之前我们先看看进度。11月2日,谷歌宣布DBM(DoubleClick Bid Manager)默认只从那些发布了ads.txt的媒体(如上文提到的BusinessInsider)购买。谷歌还将可以设定“只投支持退款的广告位”。最近的一项分析揭示了在视频广告采购的媒体对象中有近50%的(大约三万个域名)已经采用了ads.txt。而两个月前已经有分析整个行业有12.8%的媒体已经采用了ads.txt。顺便提一句,各位媒体所添加的供应链白名单中的常客是这些:

“知名”广告供应商名录

“知名”广告供应商名录

相信随着谷歌和各位大佬的“自证清白”的过程,这项简单的小创新会更快铺开。比如这些有趣的现象:

  • 目前,主要的影响当然是库存问题。洗去铅华之后,最大的问题在于桌面端的视频广告库存不足。可想而知,之前水有多深。
  • 其次,那些垃圾站和售卖假流量的网站纷纷率先应用ads.txt,真是让人啼笑皆非。

除此之外我们还未有太多体会,不过ads.txt这才是1.0,之后还有“大招”。

  • ads.txt之后会应用到移动应用和机顶盒等设备而不是单纯的网页。
  • ads.txt可能会应用区块链技术更好地服务整个网络提高效率。

最后,极诣想说的是ads.txt并不能根本上铲除广告欺诈。作为广告主还是需要敦促DSP和上游供应链做好检测工作,在广告的可见性、品牌的安全性以及受众的真实性三方面入手来保障投放的“货真价实”