广告欺诈那些事,现在了解还不算晚

展示广告和视频广告在近年有着蓬勃的发展,移动营销的崛起为展示广告这种古老的互联网广告带来了新生。于此同时,我们广大数字营销者也意识到这种看似“梦幻般的广告形式”暗藏了太多陷阱。广告界有一名言来自约翰·沃纳梅克:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。但果真这样你实在可以庆幸了,因为除了那一半“投错的广告”,剩下的广告里还有“被屏蔽的广告”以及“被机器人偷走的广告”。AdAge说:“ For Every $3 Spent on Digital Ads, Fraud Takes $1”。本篇我们闲聊一下这里的水有多深。但请务必记得,展示广告即便效率再低,它仍是数字广告不可或缺的一部分,我们要理性地看待。

在往期的文章中,我们曾经介绍了广告屏蔽的现状以及使用网站分析统计被屏蔽的流量的方法。根据广告屏蔽和广告欺诈领域的专家Augustine Fou揭示,虽然手机上广告被屏蔽的比率几乎为零,但是桌面端依旧有多达13%的广告被屏蔽

什么是广告欺诈?

广告欺诈是指那些不怀好意的机器人流量,搜索引擎的蜘蛛并不在内

广告欺诈是指那些不怀好意的机器人流量,搜索引擎的蜘蛛并不在内

广告欺诈是广告发布方或者广告平台甚至广告代理商利用技术手段欺骗广告伺服的统计程序形成“机器人展现量”和“机器人点击量”的行为。并不是所有机器人流量都是广告欺诈,比如搜索引擎蜘蛛的流量就应该排除。广告欺诈无关广告投放形式,所有程序化购买投放(Programmatic)的广告和非程序化投放的广告都会发生广告欺诈现象。

广告欺诈的利益方?

广告欺诈来钱快,但是门技术活

广告欺诈来钱快,但是门技术活

除了广告主所有的广告生态中的各方都是广告欺诈的得利者。广告代理商的佣金时常会和广告主的消费挂钩,因此消费越大获利越多。广告平台根据伺服的广告量赚取服务费,也是获利者。而广告的发布方更是直接通过广告的展现和点击收费,是最大的获利方。此外一些提供欺诈技术条件的“局外人”也可以从中牟利。总之,除了花钱的,谁都不干净。哈佛商业评论曾指出广告欺诈的成本只占利润的1%。

广告欺诈的现状如何?

我们先看看国外的铺垫下从左到右大概是美国数字广告的格局了,除去谷歌脸书还有290亿美元广告消费。其中有良心的广告发布商只占这290亿的一半不到。

除了谷歌脸书仅80亿展示广告来自好的广告发布商

除了谷歌脸书仅80亿展示广告来自“有良心”的广告发布商

我们再回过头来看国内,根据AdMaster在2017年3.15发布的《广告反欺诈研究报告》所示,到2016年12月,AdMaster所监测到的机器人流量占总的广告流量的38%。

2016年全年无效流量趋势

2016年全年无效流量趋势

这就是为什么极诣说,你真要只有一半广告费是浪费的那就谢天谢地了!全年平均来说垂直媒体达到了45%,是一个完完全全的重灾区。而其中女性、母婴、汽车稳居三甲。

2016年分媒体无效流量

2016年分媒体无效流量

报告还显示,2016年底,从桌面端的机器人流量达到了37%,而移动端为21%。智能电视端因为欺诈成本较高,还不到10%。

广告欺诈怎么玩的?

极诣很负责任地说广告欺诈很好玩,但不是人人都玩的起的。我们营销者眼中的消费者,每个都是有血有肉的“活物”。而广告服务器面对的消费者由一些参数构成,这些参数包括IP, Cookie,User-Agent,GUID等。很遗憾,这些所有的参数(不是一部分)都可以订制的。不过你要是仅仅以为广告欺诈是通过伪造这些参数完成的你就太落伍了。主流的广告欺诈都是通过恶意软件劫持客户端在后台静默地刷广告。这在安全意识淡薄,广告发布商抵触第三方脚本和SDK – 不让查,没有Google Play的墙内简直是最理想的滋生土壤。你安装的任何一款软件和手机中的APP,特别是“免费”的那些都可以让你的设备变成一个疯狂的广告浏览器。除此之外还有一些恶意网站会在“你看不见的地方”同时打开几百个广告。这些“大大方方”地暗藏在肉眼之外的广告使中国成为了名副其实的广告大国。

正义的英雄们全体缺席

正义的英雄们全体缺席

那么……

广告主该如何应对?

上周笔者在朋友圈看到一篇教你“如何让每一分投放预算物超所值”的文章,大致是教你如何通过广告流量的用户行为来判断是否广告源是“刷量”的,其中还有教你看低端机流量,分地域流量,是否使用WIFI等。读到这里,你应该知道,这些方法“并没有什么卵用”。对广告主而言,除了去买一些可信站点和媒体的广告,所有其他方法都是“键盘治愈法”。要知道展示广告的流量其平均点击率连1%都不到,而转化率、用户行为和你的营销策略、文案创意、促销幅度又息息相关,要用那些所谓的展示广告来源的“用户行为”实在不靠谱。追求“价廉物美”的结果是根本找不到足够支撑业务发展的流量来源。“便宜无好货”,“一分价钱一分货”,直接采买可信媒体是唯一方法。

国内的大部分媒体和平台都不遵循MRC和IAB标准的环境下,要规避广告欺诈,我们还有非常漫长的路要走。“刷刷”之风早就是“皇帝的新装了”,而且早就不仅仅在展示广告和视频广告。点赞,加粉,分享转发,淘宝不是什么都能买到么?除了呼吁良知,我们还能做些什么呢?或许是政府牵头的广告版的绿坝广告主护航吧。

多说一句

还是那句话,不要因噎废食!即使我们浪费了90%的广告费那也是行情价市场价,心态放平一些。展示广告和视频广告依然有着起不可估量的作用,我们可以引入一些第三方检测的服务,加之原生广告等新生广告投放选择,我们起码可以让没有浪费的那部分广告费物超所值。

感谢阅读,感谢关注极诣。