电商最会玩,42种被科学验证的定价策略大串烧(下)

上期我们介绍了被实验验证的42种科学定价策略的前二十一条,本期我们将接着介绍剩下的二十一条。

会暗中观察的生意人才能暗中偷笑

会暗中观察的生意人才能暗中偷笑

强调与参考价格之间的差距

之前介绍的策略不是侧重于最小化自身价格的感知就是侧重于最大化参考价格的感知。接下来要介绍的策略则侧重于最大化自身价格和参考价格之间的差距

添加与促销价格之间的视觉对比

我们介绍过当你放一个高价作对比时可以让人更容易购买你的商品,因为人们会感觉为此去做价格比较的动力不那么高。不过还有一个诀窍可以进一步优化这个技巧。那就是使用不同的字体颜色和字体大小来进行对比,如果你把两个价格放在一起,那么你可以将两者之间的距离放得远一些。这些都可以达到你想要的效果。

字体大小,字体颜色和两个价格之间的距离都可以形成差异感和距离感

字体大小,字体颜色和两个价格之间的距离都可以形成差异感和距离感

提供一个迷惑性的选项

很多时候人们会使用你自己提供的产品作为参考价格。因此提供一个“迷惑性的选项”是有一个小窍门。

2008年研究发现突然有一天Economist杂志提供了三个订阅选项:

  • 电子版:$59
  • 印刷版:$125
  • 电子版+印刷版:$125

乍看之下不难发现,印刷版的价格就好像一个失误。谁会买这个呢?但其实是有意而为之。正因为这个印刷版的价格的存在让电子版+印刷版看上去更超值。而且印刷版价格的存在让电子版+印刷版的价格变得理所当然地“至少125刀”。

我们可以看一下前后对比。

原本有更多人追求低价选择电子版

原本有更多人追求低价选择电子版

新的定价让Economist的收入增加了43%。

更多人选择电子+印刷版后让总收入明显提升

更多人选择电子+印刷版后让总收入明显提升

因此有时候醉翁之意不在酒,我们找个“垫背的”就让我们的高价货更好卖了。

提供一个迷惑选项有利于帮助消费者盘算得失

提供一个迷惑选项有利于帮助消费者盘算得失

至此,我们探讨了二十多条如何帮助消费者对价格更好地顺着你的期望进行认知解读的手法,即便如此他们还是有可能犹豫徘徊。此时你要给他们一些“激励”。下面的文章内容将会要教你如何去用一些心理学战术激励人们购买你的商品,如何减轻他们“剁手”时的痛楚,以及如何恰当地使用折扣。

减轻“剁手”的痛楚

每当我们为了买东西而支付时,我们会感到一种痛,这种痛楚常常被称为“pain of paying”。具体地来说这种痛楚由两个因素构成:

  1. 支付的显著性(心:显著性saliency直觉上刻画了场景的一些部分,可能是物体或者区域,这些部分似乎相对他们的临近区域突出。)如,当我们看到钱离开我们手中时这种痛楚会更强烈。
  2. 支付的时机。如,当我们消费后支付时这种痛楚会更强烈。

所以你看Uber就很好地解决了这个问题。原来你要不停盯着计价器的,下车前付现金,这可是双倍痛楚。现在你看不到计价器了,而且支付也往往在手机上进行,这就减轻了许多痛楚。下面几条还会介绍一些好方法。

去掉货币符号

研究表明货币符号会让人的消费减少,因为它时不时地提醒人们付钱的痛楚。因此我们可以考虑去掉货币符号。

去掉货币符号

去掉货币符号

不过也别得意忘形了,在去掉货币符号之前,你先要保证消费者理解这是你的商品的价格,不会产生歧义。因此你要调整好你的标价格式,比如在菜单上应用就很不错。

在顾客消费之前就对他们收费

如果可能的话你要尽量在客人享受之前对其收费。这有两个好处:

  • 首先你不怕吃霸王餐的,也不怕赖账的。
  • 其次你的顾客会对你的产品更满意。当人们预付费的时候,他们会把注意力更多集中在他们能获得的好处,这将缓解他们支付的痛苦。反之如果他们以及享受过了,当他们掏钱时会成倍地感到痛苦。

这对那些按月付费的服务亦是如此。你要尽可能地在开始服务前收下一个月的费用。而当客户享受完了你再寄去账单,无异于在伤口上撒盐了。

在月初就把当月的费用收来

在月初就把当月的费用收来

将组合产品的折扣加到享乐型商品上

享乐型商品(Hedonic Product)区别于实用型商品(Utilitarian Product),都是那些可有可无的,偏偏又是昂贵的。这类东西生活中比比皆是,比如你太太是不是买过只用了一次的榨汁机,只用了一次的吸尘器,只用了一次的烤炉,只用了一次的挂烫机,只用了一星期的咖啡机,只带过一次的钻戒……还有那十年都不能把打车钱收回来的沪牌?

理想情况下组合产品中那个被加上去的商品应该就是享乐型商品,因此你可以把折扣全都算在那个享乐型商品上。

将折扣全部归于享乐型商品取得的效果更佳

将折扣全部归于享乐型商品取得的效果更佳

不要将高价货和低价货搭卖

你应该避免将高价货和低价货搭卖,因为低价货会影响人们的认知从而降低高价货的价值。比如你在卖几千块的健身卡时千万不要搭卖几十块的健身DVD,这样会让前者感觉很廉价。

高价货切勿搭卖便宜货

高价货切勿搭卖便宜货

将注意力引导到和时间相关方面

当你形容你的产品时要避免提到钱,取而代之的是要强调一个更大的Benefit:时间

2009年的一项实验让人们对三条广告语做出反应:

  • 时间:“花一点点时间享受C&D柠檬汁”
  • 金钱:“花一点点钱享受C&D柠檬汁”
  • 中性:“享受C&D柠檬汁”

参与者愿意付1到3美元来购买。结果是强调时间的那条吸引了其他两条两倍的人群而且他们原因付其他两条两倍的价格来购买。

别提钱,太LOW。容易唤起支付的痛楚

别提钱,太LOW。容易唤起支付的痛楚

建立一个支付的中间介质

赌场筹码和礼品卡有什么共同点?他们都缓解了人们“剁手”的痛楚。

当你新建了一个顾客金钱和支付之间的中间介质时,你就打乱了他们对支付的感知。他们仍然明白自己在支付,但并不觉得在付钱。

为什么呢?2003年的一项研究揭示了人们因为太懒而懒得去转化两种货币。这就是各种“洗剪吹”的生财之道呢!你还可以搞充一百送两百,是不是让人花得乐开花?

花的不是钱,是积点!

花的不是钱,是积点!

避免提到钱

这样做你可以得到两大好处:

首先,显然你可以刺激消费者更多地充值。其次,你让他们在两种货币之间的换算变得困难。

账户余额不如叫积点余额

账户余额不如叫积点余额

强调产品的内在成本

你是不是还记得这段著名的广告词?“香草来自马达加斯加,咖啡来自巴西,草莓来自俄勒冈,巧克力来自比利时,坚果来自夏威夷……”没错,这就是哈根达斯早年的经典。这整段整段就是为了告诉你我们为什么卖那么贵。

有两种我们常用的定价方法:基于成本的定价和基于市场的定价。当我们的价格远远高于市场时,我们要给出合理的解释。消费者对于卖家的成本往往知之甚少,因此强调高档次的原料可以给出非常理想的解释并让消费者接受你的价格。

百分百有机咖啡豆,所以贵!

百分百有机咖啡豆,所以贵!

为相似的产品制定少许不同的价格

前方烧脑,高能提示。

你可能听说过选择悖论,当选择太多时,人们往往无法选择而不选择。当人们选择了一种选项时他们会丧失选择其他选项的机会。因为损失趋避(Loss Aversion)的影响他们会推迟他们的决策。当给予的选项越多,他们将会损失的好处也就越多,这种时候更可能发生选择障碍。反过来,这告诉我们一个道理我们给的选项越相近人们进行选择的概率就越高,因为他们的损失趋避越小。

这种观点在2012年受到了挑战:在一次研究中实验者让两组参与者选择他们是否要购买一罐口香糖。第一组参与者面对的是两种不同包装但是价格一样的口香糖;第二组则是价格差两美分。

耐人寻味的结果来自细微的价格差异

耐人寻味的结果来自细微的价格差异

我们不是说选项的相似性越高,价格都一样,顾客更容易选择吗?为什么有这样的结果呢?其实不然,定价一样反而让选项不太相似,加入少许差异的定价却让消费者感受到了更多相似性。如何解释呢?当定价一致时,人们无法立即区分这两个商品,结果他们更多会去从产品的个性上去区分。于是产品区别更加显著。

然而,当你加入一些价格差异后,你同时降低了顾客寻找差异的需求。顾客可以立即从价格上区分两种商品,这样他们就更少会去注意到产品本身的区别,由此两者保持了高度相似性让顾客更容易做出选择。

为相似的商品进行具有细微差异的标价

为相似的商品进行具有细微差异的标价

进行幅度更小但是更频繁的调价

温水煮青蛙,不多解释了。总比越来越苗条的火腿肠,越来越小只的巧克力和越来越小瓶的可乐来得好。

提价要慢慢来,避免大幅波动

提价要慢慢来,避免大幅波动

调价不如缺斤少两

前面说了,各种饮料、食品都是玩这个花样的。

几年不涨价的秘密

几年不涨价的秘密

合理运用折扣

折扣如果运用不合理,很有可能会对你的业务造成损害。有些人甚至提倡“永不打折”。这有些走极端了,你还是应该用打折,但是要合理地用。怎么才叫不合理地运用打折呢?如果你过于频繁地打折或者折扣力度过大则会让你的客户今后对价格更加在意,他们有可能就等着下一次打折了。

折扣也会降低你的产品的参考价格,这会让人们在将来更少购买(因为你的价格看起来很高)。减少打折频率和打折幅度可以帮你免于收到这样的损害,下面我们将给出关于折扣的几个窍门。

注,由于中西方文化不同,我们说八折,人家说20% Off。当他们极力让20%看起来更大时,我们需要让八折看起来是一个更低的折扣。请注意区别。

遵循“百元准则”

我们在前面介绍了让人们顺着你的思路感受价格的方法,其实对折扣也一样。当我们提供折扣时,我们要最大化这种效果让人们觉得捡了个大便宜^_^。假设有个50刀的商品,怎样说看上去打折更多呢?是20% off(8折)还是$10 off(立减10刀)?2013年Jonah Berger在他的书中提出了他的“百元准则”。百元,当然是美元了!

在100美元以内的商品,用百分比表示折扣

在100美元以内的商品,用百分比表示折扣

与之相对应地……

100美元以上价格的商品用绝对降价幅度来表示折扣

100美元以上价格的商品用绝对降价幅度来表示折扣

人民币的话,当我们表示低价商品折扣时可以用折扣幅度来表示,反之高价商品用实际省多少来表示。

为折扣提供合理的理由

为了最大化你的折扣效果,你需要为你的打折找到合适的理(jie4)由(kou3)。比如像沃尔玛那样的超市“天天低价”(EDLP:Everyday Low Price)的理由往往是供应商让利所以我们也把这个优惠给我们的客人。为折扣找到一个理由你就可以让客人理解折扣的带来的非正常价格的原因从而不会太多用作参考价格。

请给打折一个理由!

请给打折一个理由!

让折扣更容易计算

在上一期,我们讲了如何用确数让人觉得数字不那么大。但是当我们运用到折扣时,我们要尽量让降价幅度看起来大一些,所以用精准数值会伤害到顾客的感知让他们觉得是一个小数。2006年,洋人又做了个实验(这点不得不服,国人还真的没有太多钻研这个的,多是拿来主义。)发现人们感觉4.97 – 3.96要比5.00 – 4.00要小。这一结果正验证了我们的理论。

让顾客更容易计算折扣

让顾客更容易计算折扣

月底打折

你听说过Bottom Dollar Effect吗?当我们口袋里只剩最后一块钱时,付钱的时候比口袋里有几百块时更加痛苦。B2B的生意也会在每个季度节点前后看到波动就是这个道理,因为不单是预算问题还会给财务添麻烦。

“底刀效应”

“底刀效应”

因此在月初大家都发薪时是不宜打折的,反而在月底大家都捂着口袋过日子的时候,你要邪恶滴开始打折。

打折要留到月底

打折要留到月底

同理,现在有许多服务是免费试用的。这些机会要尽量放在月初,这个时候人们的荷包鼓着,顾虑较少,此时容易获得顾客的满意度。

免费试用要放在月初

免费试用要放在月初

以上策略是基于消费者月初发薪的情况,请酌情应对。

把促销价放在原价的右面

当你要显示促销价格和原价时会如何放置这两个价格呢?比如说下面两个:

  • $25 $19
  • $19 $25

答案是前者$25 $19。2013年的一项研究发现当折扣价放在原价右边时,消费者会觉得折扣更大。这里又要提到洋人最弱的地方了——算术。

比如这个:

研究者称其为“减法原理”

研究者称其为“减法原理”

换一换就觉得更难了,洋人的智商堪比朝三暮四的猴子。

将促销价放在原价的右面

将促销价放在原价的右面

需要注意的是,如果你的折扣非常大以至于让人怀疑质量,你需要把折扣价放在原价前面从而显得不那么夸张。

只对低价商品打折

打折有它的害处。当你的打折结束后,顾客可能去你的竞争对手那里购买或者等待下一次打折。为什么会这样呢?这和你的品牌定位有关,不管是高质量的还是低质量的。当商家结束高价商品的折扣时,需求会流向低价商品。而当商家结束低价商品的折扣时,需求会维持不变。换言之当高级品牌降价时,消费者会更关注价格,而且把价格放在购买决策更重要的地位。

如果你只是想打价格战,你可以尽情地打折。然而如果你想靠品质取胜时,你应该避免打折(这样消费者就不会强调价格)并把注意力放到你的商品的品质上来。

只对低价商品打折

只对低价商品打折

逐渐结束折扣期

我们常见的商家有两种打折方法,第一种是一段时间打折然后恢复原价,第二种是天天低价一直打折下去。其实这两种都不如逐渐结束折扣期来得有效。学者们对此进行了实验,对象是一瓶24.95美元的葡萄酒。

不同的打折期会带来不同的收益结果

不同的打折期会带来不同的收益结果

由此我们可以给消费者一个预期,让他们知道我们会逐渐恢复原价,要买赶紧下手。

逐渐恢复原价的打折策略

逐渐恢复原价的打折策略

折扣价的最右位数字要小

当你的原价和折扣价左边数字一样时,右边数字越小会让人觉得折扣力度越大。如下图:

因为2这个数字小所以看上去折扣更大

因为2这个数字小所以看上去折扣更大

基于我们的认知,便宜10块钱相对于一件50块的商品要比500块的商品要吸引人许多。同样的现象发生在小数字(0~4)与大数字(6~9)。这个叫做韦伯-费希纳定律,请自行百度。在上面那个例子中9到8感觉只降价了1/9。而3到2却感觉降价了1/3。反过来,我们用下图可以说明。

2到3是增加了50%,8到9只增加了13%

2到3是增加了50%,8到9只增加了13%

2007年这种假设通过实验被证实。

同样是减11美元大数效果不如小数

同样是减11美元大数效果不如小数

好了,这是我们的第四十二条秘笈。

右边的数字要尽量小才显得折扣大

右边的数字要尽量小才显得折扣大

最后总结一下

我们分两期,前后加起来一万字,介绍了整整四十二种定价策略。因为连这翻译带评论感觉实在很累,但是内容精彩又觉得非常有收获。作者Nick Kolenda也花费了大量精力来写作。如果你想看英文原文可以通过这里查看。谢谢关注极诣,感谢阅读。