电商最会玩,42种被科学验证的定价策略大串烧(上)

不懂定价你也配说会玩电商?

不懂定价你也配说会玩电商?

达芬奇说:“我们的一切知识都来源于知觉”。大家还记得那篇经典的《数字营销中的心理学,利用认知偏误提高转化率》吗?心理学的应用是当代数字营销中转化率提升的源泉。本篇极诣将再度引用Nick Kolenda的经典名篇为大家揭示那些定价策略中的秘笈,原文甚是精彩。为了节省阅读时间,本篇为大意翻译,其中略微穿插笔者的点评,不足之处请见谅。本专题共分上下两期,怕错过的读者请务必关注极诣数字营销的微信公众号。

四两拨千斤

将最左位数字减一

最左位数字减一后转化率明显提升

最左位数字减一后转化率明显提升

1块钱的东西变成1块钱不到的,这是我们司空见惯的策略。这是因为我们被左边第一位影响更多。

当我们把小数点后两位字体缩小后提升转化率效果会更明显

当我们把小数点后两位字体缩小后提升转化率效果会更明显

选择音节更少价格

科学家研究证明音节越少的价格,其转化率越高。如$27.82(twenty2 seven2 eighty2 two1)vs. $28.16(twenty2 eight1 sixteen2)。不过极诣觉得这对咱大多数中国人(上海人会把二十块说出廿块算不算?)然并卵。

音节短的价格虽高转化率却更高

音节短的价格虽高转化率却更高

用小字体显示价格

人脑对尺寸上的大小和数值上的大小是无法同时认知的。这就是钻了这个空子。同理,这几个字是红色的

字小一点就会给人错觉价格便宜的样子,所谓“小钱”

字小一点就会给人错觉价格便宜的样子,所谓“小钱”

去掉那个逗号

千分号这个用法在我国的使用并不广泛,但是在以K,M,B,T基数的国家是常识。写数字不用千分号会给阅读者造成认知障碍。同样,这些国家写电话号码也通常会用空格或者“-”来分隔。我朝算术普遍高他国一筹的国情下也常常连号写。

当去掉千分号后,$1,499这个原本读作One-thousand four hundred and ninety-nine的数就可以读作$1499 Fourteen ninety-nine。说到底还是因为音节短了让人觉得数小了,更便宜。

去逗号后读起来顺畅多了!

去逗号后读起来顺畅多了!

不知道加一刀变成fifteen hundred以后是不是转化率更高了?

使用“小”、“低”相关词

和价格一起出现的文字不宜用“高”,“大”,“贵”相关的词。用了难免给人心理暗示。

“高性能”,“大惊喜”,“尊贵礼遇”这类词要离价格远些了。

“高性能”,“大惊喜”,“尊贵礼遇”这类词要离价格远些了。

将邮费和手续费分开展示

将价格分离显示可以帮助受众把注意力集中在商品本身的价格,从而获得低价的效果。一分钱+三块九角九分比四块钱包邮要更容易吸引注意力。

15刀显然要更吸引眼球,18刀在第一轮就输了

15刀显然要更吸引眼球,18刀在第一轮就输了

提供分期付款

消费者其实不傻,他们知道分期付款会比一次付清要贵。但是实验证明分期付款还是能提高转化率,因为“看起来不贵”。

便宜4刀带来的转化提升是可观的

便宜4刀带来的转化提升是可观的

提供每天等额花费

有些总价略贵的商品平摊到使用周期就看上去不那么贵了。比如买车就是。分摊到每天能让人接受一个较低的价格,同时和其他出行成本相比较。一些按月订阅的商品也可以使用这种方法来提高转化。

每天低至49每分比每月14刀99每分更有吸引力

每天低至49每分比每月14刀99每分更有吸引力

对大金额使用确数

一项研究通过2.7万比房产交易发现确数更有利于转化。有些人认为这可能是因为确数让人觉得砍价的空间更有限,其实不然。因为我们在对待小数字的时候更倾向用确数,反倒让确数给人一种数字很小的错觉。

用确数可以多赚一万多美金哦!

用确数可以多赚一万多美金哦!

提高人脑处理价格的流畅度

将低价居左

人们的空间概念总是和其他抽象概念相关联的,比如“上”很自然地意味着“好”。比如往上竖大拇指。在数字大小上也是这样,研究发现人们习惯认为数字从左到右增大。因此你需要将低价居左。

低价居左

低价居左

不过这不意味着所有的价格都应该居左,当表达高价用来做对比时,你要将价格居右。

高价居右

高价居右

让你的顾客“乘”一下

科学家们做了这个实验,ABCD四个广告都是24刀。AB是无限畅饮,CD分别是8、6次续杯。显然是AB更划算了!

C和D意外胜出!

C和D意外胜出!

而让人瞠目结舌的是C和D的效果更好。为什么呢?因为它们让受众做了四六二四和三八二四。听起来很荒谬吧?但是心理学家却可以解释。因为有四六和三八,他们接受二四的流畅度更加。解开了这个高难度数学题有益心情愉悦,因此能更好地接受这个价格。(一派胡言!!!好吧,我承认洋人实在弱爆了。)因此顺着这个逻辑你可以有这样的价格:

  • ¥15:只限3天,立减¥5
  • ¥120:连续4周每次30分钟教练
  • ¥500:获得价值¥100的5个PDF。

不过这里的倍数千万别用2,因为2是一个特例,它会降低流畅度。与其用2×6=12不如用6+6=12。

感觉国人是不吃这套的(也不怎么吃必胜客了吧?)

感觉国人是不吃这套的(也不怎么吃必胜客了吧?)

正确使用四舍五入

通常来说$100的流畅度比$98.76要高。2015的一项研究发现四舍五入后的价格对非理性消费的接受程度更高。但你要避免使用$100或者$5,000这样的价格。因为这样的价格给人虚高的感觉。

如果针对的是非理性消费,那么不如去掉小数点后的数字

如果针对的是非理性消费,那么不如去掉小数点后的数字

反之如果是理性消费,须如此

反之如果是理性消费,须如此

价格和人名挂钩

笔者越往下翻越觉得这是玄学。你说呢?看这个。众多研究都证明价格的读音(fifty-five dollars)和他们名字首字母(Frank,Fred)相关的转化率特别高,价格和他们生日相符的,比如¥7.01,就比较受党的青睐。心理学上这叫做“隐形自我主义”(implicit egotism)。比如叫Dennis的人比较倾向成为牙医(dentist);叫Louis的人更喜欢居住在圣路易斯(St. Louis)。

伟哥¥55搞起来?

伟哥¥55搞起来?

在最优时刻展示价格

价格展示的时机其实很讲究。先看到商品后得知价格与先看到价格后看到商品带来的效果有明显不同。笔者经常去的男装店通常会有醒目的价格标识,而陪太太去的女装店每件衣服的价格却都“藏得很深”,一些古董店往往还不明码标价。其中区别可以这样解释:

先货后价的思路是“我爱它有多深?”

先货后价的思路是“我爱它有多深?”

蒂凡尼的网上商店便是如此。

蒂凡尼网店要看上眼点进去才能发现价格

蒂凡尼网店要看上眼点进去才能发现价格

如果反过来让顾客这样思考,反而会低估了品牌和艺术的价值。

先价后货的思路则是“这货值不值这个价?”

先价后货的思路则是“这货值不值这个价?”

因此我们可以总结一下:

对于奢侈品和值钱货,要先货后价

对于奢侈品和值钱货,要先货后价

对实用商品则要先价后货

对实用商品则要先价后货

对男人用红色字体的价格

2013年的一项研究发现男人更容易购买价格标红的商品。心理学家的解释是男人的大脑处理广告并不会很深,而他们善于使用“启发法”(启发法是当人们认知产生困难时为求快速决策使用的捷径,如所谓的“常识”)的处理方式,因此红色对他们有特殊的吸引力。(姑娘们,多穿红色吧!)

红色不单容易吸引男性的注意力,而且会与“省钱”联系起来。((“▔□▔)大出血?)

老板,有没有红色价格的商品?

老板,有没有红色价格的商品?

最大化参考价格

从一个高值确数开始议价

开个高价免得被砍得太低最后薄利成交成为了众多生意人的共识。事实上你不单需要开个高价,还需是一个确数。08年的一项实验让人们对不同价格的同一台等离子电视估价,结果如下:

$5,000的出价让人感觉实际价格更低

$5,000的出价让人感觉实际价格更低

第一次开价会形成议价的“基准价”(anchor price),当它是5,000这样的整数时,让人觉得水分太多。

一个精确的保留价格让你有一个可靠的基准价

一个精确的保留价格让你有一个可靠的基准价

不经意暗示一些高价商品陪衬

没有比较就没有伤害。校园里的校花周围总有几株“满天星”,而婚礼新娘挑选伴娘也多少会考虑下“实际现场效果”。

$15一斤的白菜,便宜!

$15一斤的白菜,便宜!

不经意暗示一些高数值做陪衬

读者请注意,下面开始越来越“扯”了。2003年的一项实验中,当被问起“你愿意出你社保号码最后两位的数买下这件商品吗?如果是否定答案,你最多愿出价多少?”,得到的答案是这样的:

两位数与最高愿意出价成正比

两位数与最高愿意出价成正比

我们上面提到了陪衬价格,其实陪衬的不一定只是价格,它可以是任何数字

49刀入会,成为我们2,378名满意会员之一

49刀入会,成为我们2,378名满意会员之一

将旧型号商品提价

iPhone8要出了,我们自然看到iPhone7降价了。之前的产品逐步停产退市。不过2010年的一项研究却发现这竟然是错误的!

将旧型号提价会对新型号的销售产生促进作用,因为两者价差将会缩小,而新型号的购买理由将会更明显。如果你不急着出库存,是不是应该考虑这样的策略呢?

将旧型号、旧版本提价来凸显新产品的价值

将旧型号、旧版本提价来凸显新产品的价值

价格从高到低排序

2012年在一酒吧中的实验前后将啤酒的价格倒过来排序结果得到了正面的结果,平均价格上升了。分析认为可能有两种理由。首先是“先入为主”,高价成为了参照物。

高价成为参照价格后最终平均价格上升

高价成为参照价格后最终平均价格上升

第二种是我们在之前认知偏误中提到的损失趋避。我们总是会倾向于规避一些损失,宁可获得的利益不算是什么利益。这种“吃不得亏”的心理让我们会莫名其妙地参加一些奇怪的活动,订阅一些不痛不痒的资讯。

再穷,品味不能再低吧?

再穷,品味不能再低吧?

在这个实例中前者让人觉得再不决定会错过低价啤酒,而后者让人产生再不决定将会错失高质量啤酒的错觉。在使用这种策略时,其前提是一定要让顾客在价格和质量之间找到联系

在这常见的定价样式中,我们会发现后者的平均价格往往会高于前者

在这常见的定价样式中,我们会发现后者的平均价格往往会高于前者

将价格放置于一个大数值的右面

$29,70件;70件,$29。这两种价格哪一个效果更好呢?作为一个墙内营销者,显然我会选择后者,因为用中文我可以说“70件仅29刀。”,反过来“仅29刀可买70件”却不怎么通顺。

研究认为这里有两个条件。其一是其计算必须复杂,当计算复杂时,人们会倾向于启发法来进行购买决策。如果价格出现在前,人们会重视成本;而数量在前时,人们会更重视收益

复杂计算?在国人面前都不是什么事!

复杂计算?在国人面前都不是什么事!

第二个条件是前面的数值必须大于后面的数值。这样才能产生先入为主的参照价格效应。

前数必须要大于后数

前数必须要大于后数

于是,我们可以得到本篇的第21个定价策略,剩下的21个我们留待下回分解。

七个字:烧脑,大小,价在后

七个字:烧脑,大小,价在后