2016年终SEO总结和2017年的优化建议

上周笔者有幸受邀在北京的百度站长平台VIP大讲堂,这是被称为“年终巨献”的技术盛会。当被问起如何用一句话概括2016年时,笔者说“2016年是SEO的回归年”。为什么这么说呢?我们将围绕该大会的三大主题,“生态赋能”,MIP项目和2016年的算法更新进行介绍。在文章的最后,我们将给出2017年SEO的方向重点。

2016年是SEO回归年

2016年是SEO回归年

生态赋能

在大讲堂中百度搜索主任构架师谭待提出了生态赋能的概念。通过搜索,百度想要让每个互联网生态的参与者在生产运营和变现中提高效率。为了实现生态赋能,百度需要为这个生态系统提供相应的技术和机制。

在这些技术和机制中存在两大支柱,分别是网页加载速度和HTTPS。百度非常清楚页面加载每慢半秒就会造成3%的访客流失。这就是为什么百度紧跟谷歌的AMP提出了MIP计划。从另一方面来看,安全性已经成为搜索引擎口碑的关键要素。这在一个充斥着网站劫持、垃圾信息和个人信息泄露的市场中显得格外重要。自从百度在2015年五月实施“not set”以来安全性就作为了一个正式的发展方向。目前百度正在使自己符合HTTP/2的标准。

百度搜索在其机制方面的主要成果在于Spider 3.0的上线。2016年早些时候发布的Spider 3.0指数级地提高了URL的发现速度和页面的索引速度。受惠于Spider 3.0,百度已经可以对万亿级的页面进行实时索引并且蜘蛛的爬行速度提升了80%。和Spider 3.0一道,百度计划在2017年年中推出新一代索引系统——神域。该计划同样会大幅提高索引速度。

神域会是2017年最重大的变化吗?

神域会是2017年最重大的变化吗?

百度MIP项目

MIP是Mobile Instant Page的首字母缩写。没有两把刷子还真不敢称Instant,连谷歌AMP也只是说自己的页面是“加速移动页面”。毫无疑问,百度这次坚定地紧跟AMP发布MIP剑指大幅提高移动浏览体验。笔者在大讲堂中了解到,截止12月,已经有超过2800个网站部署了MIP。MIP能够有效缩短加载速度30%~80%。与此同时,网页的到达率提高5%~30%。

MIP项目始动一周年

MIP项目始动一周年

百度MIP的结构、原理和用法和谷歌的AMP非常相似。写一个MIP页面就好像写一个AMP的双胞胎页面。就如同谷歌AMP从诞生以来就饱受争议那样,百度MIP在墙内也受到了许多质疑。要让站长们接受新技术并把自己的内容搬到百度域名下并不容易。他们面对的是牺牲页面的自由度来换取加载速度和排名的提升。

百度因此也不遗余力地推进MIP计划,这包括百度站长平台团队投入的巨大资源。他们效仿谷歌作出了许多努力。我们看到百度站长平台中已经开辟了MIP提交的专门渠道;GitHub上建立起了一个开源项目;一个项目平台已经发布用于开发者学习,一两天内就可以掌握该技术;一个独立的IDE开发环境已发布,同时发布的有一个在线代码验证器;百度还为WordPress这样常用的内容管理系统制作了专门的模板;最重要的是在百度移动搜索页面结果上你可以看到MIP页面旁会有一个小闪电的图标。

MIP结果旁的”小闪电“

MIP结果旁的”小闪电“

截止2016年十二月,百度已经索引了9.1亿个MIP页面。这仅仅在九月正式发布MIP的三个月后。

作为SEO你或许只是把MIP看作AMP的模仿者。尽管这样,MIP和AMP还是有着细微差别。首先百度MIP在脚本中对一些墙内流行的手机浏览器进行了兼容性优化。AMP只要支持的是Chrome和Safari。其次,百度MIP要求把JavaScript放在</body>标签之前,谷歌AMP要求放在</head>标签前。不过这并没有太大差别,因为MIP和AMP都只允许异步脚本,这不会对页面渲染造成延迟。

百度的本地化和全球化

自从谷歌于2006年撤出中国后,在这十年仅存的可以直接访问的服务就只剩下谷歌地图和谷歌翻译。这意味着墙内的互联网用户是无法再使用AMP的。不管站长们对MIP的态度如何,MIP之于百度完全是一步好棋。

在中国,许多人仍然相信若不是谷歌被“放逐”,百度不会在搜索市场中有这样的垄断地位。然而即便是在那段谷歌仍然活跃在墙内的日子里,谷歌也未能动摇百度的影响力。更不要说这十年来微软的必应的惨状。我们曾见证了QQ和MSN的大战,而结局呢?这些实例告诉我们只有坚决客户化才能够赢得本地市场的用户。在日本的雅虎,韩国的Naver,俄罗斯的Yandex都是活生生的例子。

北京百度大厦内大屏显示百度全球动态

北京百度大厦内大屏显示百度全球动态

百度的雄心绝不到此为止。他们正在积极地在全球其他市场寻求合作。如果你把谷歌仅仅看作百度的威胁或敌人的话,你可能错了。应该用“亦敌亦友”来形容两者的关系。在谷歌的DoubleClick Search中,你可以购买百度的搜索广告。反过来,百度也在积极地和谷歌协调MIP和AMP的规范,更重要的是在下一代Web应用技术PWA(Progressive Web App)上百度和谷歌已经在一同制定标准。顺便提一句,百度这次首次在MIP官方文档中提到了schema.org的应用,这可能预示着百度对结构化数据的支持将与国际接轨。

2016年百度算法更新

反应用欺骗、冰桶算法、天网算法和蓝天算法是百度在2016年更新的四大算法。所有这些算法都是负面算法。我们可以发现在2016年下半年几乎每个月都有算法更新。

随着国内互联网环境越发复杂,百度保护和捍卫其定义的生态系统的力度也逐渐加大。我们可以总结一下百度的这些负面算法:

代号惩罚对象
绿萝垃圾链接,链接交易,垃圾评论,被黑挂码页面
石榴低质页面,弹窗和大量广告
反应用欺骗
(该算法无代号)
移动页面诱导、欺骗用户下载应用市场APP
冰桶移动页面强制用户下载APP来获取内容,自动调起APP并影响正常用户体验的,弹窗遮挡内容,不良广告内容
天网移动页面盗取用户QQ、手机号等隐私
蓝天恶劣软文,售卖目录

我们在站长社区看到年末时有许多站长在抱怨索引量大幅下降,我们认为这是百度能够更好识别低质量页面的信号。从另一个角度看,我们也相信百度正在从一个Mobile-First的Web过渡到Mobile-Only的Web。不仅是MIP项目,4个算法更新中的3个是针对移动页面的。

给大家的2017年SEO建议

以往品牌将自己的SEO策略和投资放在第二优先级主要是两方面的原因:首先在SERP上有太多的付费广告,它们把自然搜索结果直接踢出了第一屏。SEO无从谈起。另一方面的原因是,品牌的决策者因为不知道自己的位子能坐多久而急功近利,追求短期收益。这种情况下SEM成为了捷径。2016年第三季度百度广告营收首次出现了下滑,这是魏则西等一些列事件的综合效应。百度将搜索结果页面(SERP)中的10条广告缩减到4条,随后又增加到5条。不管怎么说我们在百度的SERP中见到的广告少了,“推广”也改成了“广告”来明确区别。百度还效仿谷歌将右侧栏的广告取消了,只剩下一部分品牌广告。虽然对一些高商业需求的检索来说这种效应不是很明显(如下图)特别是随着广告数量的减少,每条广告变得越来越大了,但是对更多长尾词来讲自然搜索结果的可见性的确是更高了。

“上海订花”检索结果的前后对比,框中为广告

“上海订花”检索结果的前后对比,框中为广告

自然搜索上面的广告数变少了,这显然对SEO来说是积极的信号。城头变幻大王旗,2017年SEO将会回归,重新洗牌可能给你最好的黄金年代。

美库尔的Adam Audette在Merkle Dossier中指出,自然搜索流量仍然会占品牌流量的30%~50%。毫无疑问SEO会是相当关键的品牌策略。在本文的最后,笔者将会分享一些建议为你找到2017年SEO的正确姿势。

  1. 首先,如果你还未在百度站长平台注册的话,你要立即加入。百度站长平台提供了唯一靠谱的SEO数据源,同时它所提供的站长工具包含了一些重要功能,如官网保护和子链管理。
  2. 网站的访问速度和安全性对你的页面索引和页面排名变得尤其重要。SEO需要投入更多时间来优化页面并投入更多资源来提升页面读取速度。站点HTTPS化在量力而行的基础上要放到计划中。
  3. 对于媒体和广告发布方来说,激进的广告投放策略值得商榷,这将导致搜索引擎的惩罚。对原生广告的开发会成为一个核心议题。这里有一个前提就是要符合九月新颁布的互联网广告法。
  4. 那些具有丰富内容或者有完善内容策略的品牌需要更重视自己的移动站。有一个响应式设计的网站可能不再能满足2017年的格局。应用MIP技术将会成为你的优先级。
  5. Technical SEO已然回归。国内外搜索引擎的知识和技术差距正在缩短。被应用于谷歌和其他全球引擎的技术将会非常快地被百度和其他国内搜索引擎跟进。越早部署像格式化数据、MIP和PWA这样的技术会在未来一两年内获得一些“先行者红利”。

感谢阅读,感谢关注极诣。