数字营销术语词汇表101-数字广告和搜索营销篇

温故而知新,可以为师矣!

温故而知新,可以为师矣!

极诣的众多忠实读者中有许多数字营销的新新人。数字营销是一个“师傅领进门,修行靠个人”的行业。笔者自身在培养数字营销人才时也时常会进入迷失的状态。于是酝酿了许久,希望通过三篇101的文章帮你扩充你的数字营销知识面,成为一个数字营销领域的T字形人才或者十字形人才。原本希望一口气写完,奈何才写没多久就已经有五千字了。那么我们速速进入主题吧。

数字广告相关概念

Impression

展现机会。在网页或者APP乃至其他屏幕和空间内的一次曝光机会。普遍认为广告60%区域可见并超过1秒钟的情况下为一个有效展现。经过常年累月的训练,我们人眼已经可以充分避免看到广告了,特别是页面右侧的广告。因此谷歌和百度取消右侧栏的广告对他们的收入确实影响不大。

Inventory

一个广告发布商可提供的Impression的总量称为Inventory。发布商通过增加自身流量和广告位提升Inventory。比如一篇算不上长文的文章就可以让你翻个十页。

CTR

Click-Through Rate,即点击率。为点击数除以展现数。CTR是广告创意表现的重要指标。在SEO中会影响自然排名,在SEM中会影响到质量度。

Landing Page

着陆页。点击广告后访客在广告主的网站内落地的首个页面。着陆页不同于网站首页,它是与广告内容具体相关的,是数字广告的重要一环。

世界最大偷情网站Ashley Madison中国版着陆页

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Native Advertising

原生广告。在现代媒体中,以Interruption为形式的广告很难再赢取受众的注意力。原生广告将这种打扰降到了相对较低的水平,原生广告多见于社交网络中往往伪装成新闻热点。新广告法颁布后逐步加上了“广告”标示。

随处可见的原生广告

随处可见的原生广告

ROAS

Return On Advertising Spend,广告消费回报率。单位广告消费能换来的收入回报。通常不用利润来计算。它是衡量广告价值的重要参考指标。但是过多拘泥于ROAS会让广告陷入“小打小闹”的误区,而忽视了其他人力、时间、机会等成本。

Targeting

投放目标。它是精准营销的核心概念,它描述了广告投放的对象和受众是谁。不同渠道解释投放目标的方式各有不同,但是其核心是相关性。本篇只讲和搜索最相关的Intent,余下的我们在后篇介绍。

CPA、CPO

Cost Per Action和Cost Per Order。引导受众完成一个行为的广告成本。这个成本可以是注册、分享、预订、购买等。CPA和CPO同时可以和CPM、CPC一样作为广告收费方式。

CAC

Customer Acquisition Cost。获取一个新用户付出的平均成本。CAC是一些SAAS(Software As A Service)服务的重要考核指标。一般来说,CAC为LTV的三分之一时较为健康。

Ad Fraud

广告欺诈。主要有三种形式。其一是通过用户误操作骗取用户点击,如遮挡内容;其二是通过机器人进行点击;其三是入侵用户客户端使之成为一个点击终端。广告欺诈已经远远超出点击、展现欺诈的领域,假粉,假赞,假分享在当前社会化媒体营销中普遍存在。

Ad-Block

广告屏蔽。通过技术手段拦截广告的常见手段,在受众终端较为常见,也有ISP端出现的(哪天中国电信自动屏蔽所有的广告并涨价你愿意吗?)。数字广告在提升相关性和用户隐私考虑之间博弈。但这才是数字广告业最大的危机。

Effective Frequency

有效频率。我们接受陌生事物总是有一个过程的。如果我要投放一个广告,向你传递我的品牌信息,只有当我在一定时间段里说了许多遍以后,你才会产生较为熟悉的印象。当广告的受众个体暴露在广告面前时,如果广告频率过低那么受众个体就不会作出反应,而广告频率过高则会造成广告预算的浪费并甚至可能造成负面反应。这两者之间的频率便被称为广告投放的有效频率。

GRP、TRP

Gross Rating Point,毛评点。GRP是衡量广告投放强度的指标,假设实际受众(T)为总受众群体的百分比记为A%,也就是覆盖率,平均每个实际受众接触到广告次数为F,那么GRP = F × A。由此我们可以看到频率越高,同时覆盖率越大,那么广告投放的强度越高。但是实际情况由于收到广告预算的限制我们往往要在F和A中作出割舍。

Targeted Rating Point,净评点。是指符合你营销需求的那部分人所计算出的GRP,也就是去除了水分的GRP。

TAM

Total Addressable Market也称Total Available Market,最大可获取市场规模,单位是金额!比如TAM是10亿美金。

TAM的意义

TAM的意义

搜索营销相关概念

SEO

Search Engine Optimization,搜索引擎优化。它是通过技术手段使网页的自然排名提升的手段。SEO也是一种营销岗位,但是现代数字营销中这种职能越来越弱化,逐渐分摊到其他相关职能中去。无论是白帽SEO还是黑帽SEO都是值得尊敬的,预期不同,所能承担的后果也不同。

影响页面排名的三大因素是Authority(权威性),Relevancy(相关性)和Usability(易用性)。

SEO已经不局限于搜索引擎,还衍生到一些其他平台(如淘宝)中的项目排名优化。

Organic Traffic

自然搜索流量。SEO所研究流量主体。它有别于Paid Traffic,Direct Traffic等其他来源的流量。Organic Traffic是衡量SEO表现的主要指标。

Keywords

关键字。关键字是SEO和SEM中的核心概念。关键字代表了一种意图。在SEO中它更多时候指网民的Search Query即搜索词;在SEM中它代表匹配网民搜索词的一种Targeting,它会和Match Type(匹配类型)一同决定搜索广告是否被触发。

Structured Data

结构化数据。结构化数据使用固定的词汇表、对象、属性对网页所描述的内容进行描述。它对SEO有着深远影响,也是下一代互联网的核心课题。

Intent

意图。Intent是所有Targeting方式中最强的一种。它表现了受众对该对象(知识,产品,服务)的强烈需要。

TLD、SLD、PLD

Top-Level Domain。顶级域名,如,.com,.cn,.net。

Second-Level Domain。二级域名,如,.com.cn,.co.uk。

Pay-Level Domain。所有可以购买使用的域名,如,maxket.com。

robots.txt

robots.txt是放在每个域下的根目录中用于指引搜索引擎/机器人的文件。它告知了机器人哪些可供抓取哪些不可抓取。大多数情况下机器人会遵守这一协议。当我们不想搜索引擎抓取、爬行某些页面时可以使用robots.txt。它也会通过禁止抓取某些目录减轻服务器的负担。

Crawl、Index

爬行、抓取。指搜索引擎的爬虫、机器人读取网页信息,发现新网页的过程。在爬行的过程中一些高级的搜索引擎如谷歌会对网页执行部分脚本并对页面进行渲染以充分了解页面内容。

页面索引。搜索引擎抓取页面后会觉得是否需要索引该页面即放入自己的数据表中供搜索结果参考。是否被搜索引擎索引和许多因素相关,其中最重要的是页面质量

ALT Tag

网页中图片元素的Alternative元素。它帮助用户在读取图片失败时了解图片内容,也帮助搜索引擎了解图片内容。这是图片SEO中的重要元素。

什么是ALT标签?

什么是ALT标签?

Anchor Text

锚文本,链接中包含的文本,它用于描述链接目的地址文章的内容。锚文本是SEO中非常有用的信号,它标示了“其他人怎么看你”。锚文本的多样性非常重要,如果所有人对你的评价都一字不差,那么就会有作弊之嫌。

iFrame

页中页。iFrame用于在父页面中开一个天窗植入子页面内容。iFrame广泛地应用于数字广告。但是如果你所提供的内容非常重要而且希望对搜索引擎友好,那请务必不要使用iFrame来加载重要内容。iFrame还容易造成一些网站统计方面的问题,极诣曾经给出过解决方法

Redirect

网页跳转。有三种比较常见。其一是域名跳转,通过域名解析进行;其二是服务器跳转,多见于301(永久),302(临时)跳转,百度的https使用了302跳转;其三是JavaScript跳转,百度的http目标网址就使用了该方式。不久前谷歌曾经声称不管是301还是302跳转都会保留SEO成果,不过请大家尽量避免跳转如果需要保留SEO效果请更多使用301跳转。

Not Provided / Not Set

未提供(谷歌)和未设(百度)。原本我们可以在网站上监测到搜索引擎提供的用户搜索词信息的,它可以帮助我们更好地了解到自己的SEO情况以及访客的初衷。但是在2011年谷歌开始逐步停止提供该信息,其说辞是保护搜索者隐私,于是所有来自谷歌的搜索词信息都在GA中变成了Not Provided。在2015年,极诣率先预测到了百度取消搜索词信息的变化,之后所有在GA中来自百度的搜索词信息变成了Not Set。

Not Provided和Not Set,哼哈二将

Not Provided和Not Set,哼哈二将

PBN

Private Blog Network,私有博客网络。国内也有叫站群的,它是一种黑帽SEO手段。它是通过建立大量相关网站相互链接产生规模效应来促进网站的权威性。国外常见的是通过新过期的仍然有PR的域名进行操作。

AMP / MIP

Accelerated Mobile Pages(谷歌)和Mobile Instant Pages(百度)。这两个框架是搜索引擎推出的简化页面元素并让其适合手机浏览的解决方案。应用这两个框架可以将移动端的页面加载速度得到快速提升。

PageRank

以谷歌创始人之一Larry Page命名的排名算法,它从1~10为每个页面进行打分。PageRank已经停止对外更新,它曾经是衡量页面权威性的唯一标准也因此造成了很多问题,比如它让外链赤裸裸地变成了一门生意。事实上,排名不只有权威性,还有相关性和易用性。

PageRank算法意图,页面权重由总链入权重决定,链出时平分权重

PageRank算法意图,页面权重由总链入权重决定,链出时平分权重

百度当然是不会承认自己有PageRank一说的,但百度本身有自己的一套权重指标。在国内有许多网站发布百度权重,事实上这些都是各个网站“瞎算”的,结果往往会非常离谱。除了百度,没有人知道你的网站权重究竟是多少。

Sitemap

站点地图,帮助搜索引擎发现重要页面的网址列表。Sitemap有多种格式,xml、txt都可以。你可以提交你的Sitemap到谷歌的Search Console和百度的站长平台,也可以把sitemap地址(必须在本域下)放入robots.txt中。

Algorithm

搜索引擎计算排名的算法,分为正面算法(提升排名)和负面算法(降低排名、惩罚)。常见的有谷歌的咖啡因、熊猫、RankBrain、企鹅、蜂鸟、鸽子;百度的绿萝、石榴、冰桶等。题外话,谷歌的算法多是动物,Android版本却多是吃的,KitKat、棒棒糖、棉花糖、牛轧糖……

巨大的谷歌Logo牛轧糖

巨大的谷歌Logo牛轧糖(来源

SERP

Search Engine Result Page,搜索引擎结果页面。通常我们会看到付费广告和自然搜索结果并存的情况,但不管是付费结果还是自然结果,其相关性都是该结果出现的标准。

SEM

Search Engine Marketing,搜索引擎营销。它是利用搜索引擎的结果页面展示相关广告的一种营销渠道。其机制是竞价排名。世界上主流的搜索引擎如谷歌(AdWords)必应、雅虎(Gemini)、百度、Naver和Yandex都有自己的SEM广告服务。SEM依托Intent这个最强烈的Targeting信号可以为广告主提供精准的流量。

PPC

Pay-Per-Click,按点击付费广告。狭义的PPC仅指SEM,广义的PPC指所有按点击付费的广告。

eCPM

Effective Cost-Per-Millie,千次展现有效成本/收入。对广告发布者来说它代表着在某个广告位展现一千次广告可以获得的收入。之所以是eCPM而不是CPM是因为有时展示广告会以CPC(Cost Per Click)计费,需要换算。对广告主来说它意味着每投放一千次广告需要付出的成本,同样从CPC进行换算。在CTR为100%的极端情况下,假定CPC为1元,eCPM为1000元。此时eCPM会显得十分昂贵。因此对于Branding主导、追求Impression的非Direct-Response的广告主来说高eCPM显得不怎么划算。此时可以选择按CPM计费的广告。

Quality Score

质量度。质量度是衡量广告相关性的指标,它受CTR的影响最多。质量度并非衡量关键字的指标,它衡量着每一个关键字+创意+着陆页的组合。

DKI

Dynamic Keyword Insertion,动态插入关键字。搜索广告创意中将用户的搜索词替换预留文字的方法。它可以让广告文案(飘红)从而增加被点击的机会。DKI是SEM的高级技巧需要花费大量的时间对搜索词的词性语序等进行考量。

未完待续

以上就是极诣本期介绍的数字广告和搜索营销篇,下期我们将介绍展示广告和电邮营销篇,敬请期待。