数字营销术语词汇表101-展示广告,电邮营销篇

数字营销核心概念第二弹来了!

数字营销核心概念第二弹来了!

上期极诣介绍了数字营销核心概念第一弹之数字广告和搜索营销篇,反响不错。这样的反馈中其中不乏资深的读者。本期我们继续介绍展示广告和电邮营销方面的数字营销术语和重要概念。

展示广告相关概念

你知道吗?最近的一项针对电子商务网站的研究显示,在相当于占整个数字广告消费约40%的展示广告仅贡献了1%的流量。在所有网站流量来源中还排不进前十。那么我们为什么还要去投展示广告呢?请带着这个问题读完本篇以及下周我们要接着探讨的数字分析及营销策略篇。

DSP

Demand-Side Platform。需求方平台。它像一家大超市可以供你自由挑选投放广告的发布方。你可以通过竞价、(应邀)小范围竞价、直接议价采购媒体展示资源。与之相对应的是SSP,即供应方平台,在那里媒体和发布方可以将自己的Inventory拿出来售卖。这家大超市连接的是一个交易中心(AdExchange)通过交易中心连接了其他更多的交易中心。那么不同的超市也因为连接的交易中心集合的不同,所售卖的Inventory也有所不同,价格也不尽相同。超市会对媒体和发布方的资源进行加价作为它的“提成”。

极诣曾经介绍过的百度DSP就是一个例子,它可以采购到百度体系之外的媒体资源,如新浪、凤凰网、新华网这些媒体。

百度DSP精选多元、优质PC与移动资源

百度DSP精选多元、优质PC与移动资源

DMP

Data Management Platform。数据管理平台是展示广告的“制导系统”。DSP作为超市提供给媒体采购者一个界面,而DMP则为商品贴上了“产地、价格、保质期”等标签。它回答了一个问题,每个Impression和其他Impression有什么不同。决定Impression特性的两个方面是Impression发生的环境和Impression的对象。因此能否回答好这个问题是DMP实力的衡量标准。

一般来说DSP可以自由地选择DMP,把DMP所包含的数据展示出来。但是国内大部分情况是DSP和DMP是同时售卖的服务。

Programmatic Advertising

程序化广告是数字广告近年的热点。从下图我们可以看出,2015年国内的程序化广告购买是16亿美元,而到2017年将达到33亿美元,将会翻一翻。尽管如此我们和数字营销发达的美国相比仍然有很大差距。后者将在2016年达到200亿美元。因此投身于数字广告事业的亲们,要不要上船呢?

全球程序化广告的发展

全球程序化广告的发展

程序化广告跳出了我们传统广告的购买方式,利用DSP我们可以轻松地选择适合我们自身品牌的的媒体资源而不用再一个个网站去挑选谈判议价,便于快速决策与执行。

RTB

Real-Time Bidding。当一个对购买轴承感兴趣的企业采购人员来到一个美剧网站时,系统会通知所有销售轴承的广告主,而广告主们会根据预先设定好的竞价策略来竞价最后决定该广告位展示的是哪一家的广告。这整个过程仅需要人无法感知的100毫秒。实时竞价的模式在互联网科技发展的过程中诞生是必然,因为广告主更关心Impression的对象是谁,而技术的发展让我们在100毫秒内进行竞价决策成为可能。

Demographics

我们上期介绍了搜索营销中的核心Targeting方式Intent。在展示广告中我们用到最多的是Demographics(当然也可以用到搜索营销中)。这是一个人口统计的概念,所有关于一个访客的客观条件都属于Demographics。它包括了常见的性别、年龄、身高、种族、地区、语言,还包括了教育、婚否、子女、收入、病史等其他信息。DMP会收集和处理这些信息,DSP将这些信息进行分类(Segmentation)以供广告主筛选。

Psychographics

那么那些客观条件之外的心理层面的因素呢?我们称之为Psychographics。比如你喜欢的体育运动、电影类型、音乐类型、出行方式、餐饮偏好等。DMP通过为每一个访客打标签来进行数据收集,这些标签来自于访客的历史浏览行为、购买行为等,然后通过对标签进行分类来归纳和推断出访客的Demographics和Psychographics。

标记人群的不同方式

标记人群的不同方式

Firmographics

企业统计结构。如今在一些媒体中,我们已经可以通过定位一些企业找到特定人群了。比如一些招聘网站和职业社交网络。当我们的生意是B2B时,能够更好的找到对的企业中的人群就格外重要。Firmographics的Targeting方式在Account-Based Marketing中应用广泛,在数字广告中将会有非常大的潜力。

企业统计结构

企业统计结构

Technographics

科技消费学研究的是访客和消费者是如何发现你的品牌的。举个例子,你的iOS app要不要推给用索尼大法或者小米、华为、随身炸手机的用户?当然不要,他们装不了。除非你同时推出了安卓版。你的基于Windows的软件是不是要推给用Safari桌面浏览器的用户?或许也不要。Technographics不仅仅是这些,还是判断终端用户身份的线索之一。

展现广告的上面介绍的几种Target和Segmentation的方式带给了展示广告充分的活力。如果说搜索广告必须有一个前提是消费者的自身意愿的话,展示广告就是产生这些兴趣和购买意愿的有效方法。它好比我们传统的电视广告为我们铺垫了Upper Funnel。

CPM

Cost Per Mille,千次展现成本。CPM是展示广告的基本收费模式。展示广告这种表现形式多样(图片,动图,视频),以曝光为主要衡量指标的数字广告非常适合CPM这种模式。 但是由于展示广告曝光位置难以控制,我们衡量的时候要结合Viewablility,Effective Frequency和TPR来进行。当点击不是主要投放目的时,对曝光质量要有更好把握。

Impression Tracker

展现跟踪器。在展示广告中随着广告创意的加载同时被加载的单像素小图片或一小段代码。展现跟踪器对展示广告意义非凡,它获取了展现广告被展现时的相关数据,包括:

  • 展现次数、频率
  • 展现有效性(是人还是机器人)
  • 展现对象
  • 展现时广告在屏幕位置
  • 展现时长(包括视频播放时长)
  • 展现时与其他同组广告间的关系

Click Tracker

点击跟踪器。通常会使用一段JS代码来记录点击或/和使用302跳转来获取点击情况。当访客点击广告后,点击跟踪器JS脚本记录下访客的行为并将访客送去跟踪网址,跟踪网址会再记录下该点击并将访客送入最终目的网址。点击跟踪器起到了过滤虚假点击的初步筛选作用,但是因为它无法判断访客是否最终确实到达Landing Page并正常访问,所以我们要结合网站统计工具来确认真实点击数。

Viewability

展示广告受到Ad Block的威胁严重,此外也有发布方会进行作弊来提升自身收录,因此考量展示广告的可见性就格外重要。MRC(Media Rating Council)认为广告50%区域可见并超过1秒钟的情况下为一个可见展现。DoubleClick在这方面做得相当好,但国内的众多DSP还无法提供能提供参考的可见性报告。在视频广告中和移动显示广告中可见性又多了许多挑战。国内视频网站的长达90秒的广告已然变成了“厕所时间”,移动显示广告更是问题丛生,时常无法正常展示或者和页面内容抢占屏幕区域。如何衡量展示广告可见性将成为亟需攻克的任务。

可见性和Ad Recall直接的联系

可见性和Ad Recall直接的联系

Click-Through Conversion,View-Through Conversion和Look-back Window

点击转化和展示转化。点击转化很好理解,也就是点击带来的转化。那什么是展示转化呢?展示广告是指在消费者看到一个广告后在没有点击的情况下,经过了一段时间从其他渠道完成了转化。这一段经过的时间我们把它叫做Look-back Window,它由广告主定义,可以长达90天。

每一个点击转化都是一个展示转化。说到这里你应该明白了为什么不到1%流量的展示广告仍然被投入了近40%的数字广告预算。

电邮营销相关概念

SPF

SPF是电子邮件真实来源的一种验证方式。SPF验证所保证的是邮件的发送服务器IP能够验证得到。邮件服务方可以记录并查阅某发送方的固定使用的邮件发送IP地址。换句话说,要想伪造发送方的邮件就相当困难。举例来说,Maxket发送的邮件都是从一台IP地址为123.123.123.123的服务器发送的,这个IP地址记录在了maxket.com的DNS中。一旦用户收到的邮件并非来自此IP地址,则不能通过SPF验证。

SPF验证显示在Mailed-by字段

SPF验证显示在Mailed-by字段

DKIM

DKIM是另一种常用的电子邮件真实性验证方式。简单来讲,在你的DNS上有一把钥匙(Public Key)而你发出去的每一封邮件都带有一把锁(即签名),如果接收服务器可以用这把钥匙打开这把锁,则可以断定该邮件是发送者所发。然而这种方式可以被伪造的签名所破解,所以还不是一种百分百安全的方法(2013年起必须使用大于1024位的长签名)。需要结合上述SPF一同使用。

SPF和DKIM的详细设置方式详见极诣往期文章

Delivery Rate和Open Rate

邮件送达率和打开率。上述介绍的SPF和DKIM都是为了防止电子邮件被拒收或者掉入垃圾邮件箱。这些都表现在送达率这个指标。全球邮件送达率在80%左右。邮件能不被视为垃圾邮件还取决于其他因素,比如发送人是否被接收方白名单,发送人是否标识出真实身份(姓名、地址、联系电话)发送服务器的历史“品行”表现,邮件内容是否多触发一些垃圾邮件关键字,还包括邮件内是否有退订选项。

全球电子邮件送达率

全球电子邮件送达率

如果要看邮件综合效果那么我们可以用邮件送达率×邮件打开率。邮件打开率体现了收件方是否对你的邮件内容感兴趣,它会由三部分决定:

  1. 邮件发件人
  2. 邮件标题
  3. 邮件正文头

Pre-head

邮件正文头。正文头是指不用邮件打开就可以被显示的那些文字。制作完邮件你可以测试下,看看效果怎么样。正文头相当于标题之外额外的信息,它可以辅助用户对邮件内容的预判。所以也要重视。下图中标出了在GMail应用中显示的邮件Pre-head。

发送邮件之前的测试务必要查看正文头内容

发送邮件之前的测试务必要查看正文头内容

Subscription和Churn Rate

邮件订阅和退订率。虽然电子邮件非常自由,但是对于营销而言它必须遵守基于许可的原则。这和短信、微信订阅号是类似的。

未标明【广告】且未被用户允许的短信成为了垃圾短信

未标明【广告】且未被用户允许的短信成为了垃圾短信

所有成熟的电邮营销服务提供商都非常重视Permission-Based Subscription,同时它们总会建议客户在自己的邮件中加入退订选项。这种退订必须非常方便,过去那种还需要用户再次输入用户名和密码的方式是不可取的。一个用户决定离你而去了不记得用户名和密码再正常不过了。与其为难这些即将离去的客户不如提供更好的服务来挽留它们。Churn Rate也叫客户流失率,我们下期在介绍用户生命周期中会继续介绍。

Cohort

很难用中文将Cohort这个词翻译出来,它是指一群具有相似经历的人群,特指时间。比如我们过去说的“老三届”,这群人因为有着相似的经历之后的人生也有许多相似之处。在CRM中,Cohort Study是普遍应用的分析方法。电子邮件作为CRM关键的工具之一也需要在Cohort上下工夫,那种一劳永逸的方法已经被淘汰了。

举个例子,同样做母婴内容,每个(准)妈妈都在自己不同的时期,如何更好为她们提供个性化内容呢?你可以为每个订阅者设定好一定的路径每当到一个时间点她们都可以收到相匹配的内容。你可以在Aweber这样的电邮营销服务平台中铺设这样的路径计划。

未完待续

本编我们介绍了展示广告相关的数字营销术语,还介绍了电邮营销中一些常用概念,希望对你有一些启发。下期我们将探讨数字营销中的转化率优化的相关概念。感谢阅读,感谢分享,感谢关注极诣!